Cos’è lo stakeholder engagement e come sfruttarlo per crescere sul mercato
di Beatrice Ortuani
Cosa significa stakeholder?
La definizione deriva direttamente dai GRI Standard che identificano gli stakeholder come entità, interne ed esterne, che possono impattare in modo significativo su prodotti, servizi, attività di un’Organizzazione che, a sua volta, può influenzare gli stessi portatori di interessi.
Non esiste una lista fissa di stakeholder per tutte le imprese poiché le variabili in questo settore tengono conto di fattori specifici come, ad esempio, il settore e l’area geografica in cui si opera, tutti molto diversi da un’Organizzazione a un’altra. È bene ricordare che per la stessa Organizzazione gli stakeholder possono anche variare nel tempo poiché possono variare i fattori di riferimento (es. nuove strategie d’impresa, evoluzione dell’ambiente circostante, etc).
Volendo analizzare alcune categorie macro, è possibile individuare alcune tipologie di stakeholder quali ad esempio investitori, azionisti, soci, clienti e potenziali clienti, fornitori e partner d’impresa, dipendenti, imprese che operano nello stesso settore, governi ed enti regolatori, istituzioni sovranazionali, ma questa rimane una lista troppo ampia da poter essere valida per tutte le Organizzazioni.
È possibile procedere anche con una suddivisione ulteriore fra gli stakeholder ovvero fra portatori di interesse primari o secondari, in base al livello di influenza e dipendenza rispetto ai processi decisionali dell’azienda: gli stakeholder primari hanno un impatto diretto sull’attività d’impresa e sul raggiungimento degli obiettivi aziendali mentre i secondari hanno impatti indiretti.
Lo strumento dello stakeholder engagement
A questo punto è possibile approfondire il c.d. stakeholder engagement, lo strumento delle Organizzazioni per individuare e comprendere bisogni e aspettative dei propri portatori di interesse. In generale, si tratta di uno strumento sistemico di dialogo fra tutti i soggetti che hanno un interesse verso l’Organizzazione; uno strumento capace di far sentire coinvolti gli stakeholder nei processi decisionali. È bene ricordare che nessuna Organizzazione è autosufficiente ma ha bisogno di un coinvolgimento profondo dei soggetti che si muovono insieme a essa: lo stakeholder engagement consiste proprio in questo, nell’avviare un dialogo con altre figure oltre a quelle aziendali per migliorarne l’immagine.
Lo stakeholder engagement lavora su diverse fasi ed è uno strumento progressivo nelle mani delle Organizzazioni. Vediamo i diversi step
1. Pianificazione
Una mappatura di temi sensibili e stakeholder di riferimento. In questa fase è utile:
- studiare le analisi già fatte da imprese di settore o verificare alcuni standard di settore (ad es. GRI sector) per meglio comprendere i principali bisogni per un’impresa e i propri attori
- identificare le funzioni interne da coinvolgere nella procedura di stakeholder engagement (es. Risk Management, Comunicazione, Risorse Umane etc.).
Lo scopo centrale di tale fase è distinguere i portatori di interessi più rilevanti, per prioritizzare l’azione. È infatti opportuno comprendere:
- quanto lo stakeholder è dipendente dall’impresa;
- l’influenza dello stakeholder sull’attività dell’impresa;
- l’urgenza di cambiare tipo e modalità di relazione.
In linea di massima, si può sfruttare il seguente schema che porsi le giuste domande di partenza:
Lo stesso procedimento è previsto per la mappatura delle tematiche più significative (secondo l’analisi di materialità): analisi di documentazione interna ed esterna all’impresa, analisi del contesto in cui opera, mappare le tematiche e prioritizzarle etc.
2. Preparazione e implementazione
Per attuare un processo efficace ed efficiente, però, non basta porsi le giuste domande ma occorre anche coinvolgere tutte le risorse dell’Organizzazione, sia interne che esterne, e mappare i rischi correlati. Le operazioni di preparazione e implementazione possono essere diverse e si identificano in tre step progressivi per intensità:
- Monitoraggio dei nuovi bisogni degli stakeholders dell’impresa;
- Consultazione degli stakeholders sulle tematiche maggiormente rilevanti;
- Collaborazione con gli stakeholders per creare valore condiviso.
È qui, in questa fase, che la comunicazione gioca un ruolo fondamentale, perché, affinché la pianificazione funzioni, è opportuno selezionare le informazioni e gli strumenti di diffusione (es. analisi delle informazioni presenti online, sondaggi e questionari, incontri, partnership, etc.)
3. Valutazione e miglioramento
Si arriva così alla terza e ultima fase del processo di stakeholder engagement, ovvero la valutazione di quanto emerso nelle fasi precedenti. Solo una volta acquisito questo “patrimonio” conoscitivo, è possibile operare un miglioramento delle strategie aziendali, alla luce dei dati e delle evidenze.
Nello specifico, significa comprendere la qualità complessiva dello stakeholder engagement, valutando sia le singole attività che il processo nella sua totalità.
Infatti, grazie alla raccolta dei suggerimenti, delle opinioni e dei consigli dei propri portatori di interessi, l’Organizzazione può ottimizzare lo svolgimento delle attività future.
Anche in questa fase, la comunicazione ha un peso importante nella riuscita perché è proficuo, qui, comunicare agli stakeholder il valore e l’impatto dello stakeholder engagement. Lo strumento più efficace è la pubblicazione di un report che spieghi le evidenze ottenute in modo chiaro e trasparente, per far comprendere ai portatori l’interesse la capacità dell’Organizzazione di comprendere i loro bisogni e intraprendere azioni concrete per i loro interessi specifici.
Malerba & Partners, insieme a Eftilia STP benefit e ai suoi professionisti, segue e aiuta le PMI italiane anche nel processo di stakeholder engagement.
